Content Marketing

Skrevet i December 2013

Hvad er content marketing?

I dag bestemmer forbrugerne i større grad hvad de vil se, høre, opleve, ændre og dele. ”Word Of Mouth” har fået en bror – ”Digital Word Of Mouth”. Forbrugerne har ikke tid til at blive forstyrret online. De har ikke tid til Youtube-reklamer og slet ikke TV-reklamer, men de elsker at dele de bedste historier og andet indhold, som de kan identificere sig med. Andrew Canter, som er CEO for Branded Content Marketing Association, beskriver content marketing som alt det et brand gør, uden direkte at kommunikere. Med det mener han, at virksomhedernes markedsføring skal vise det, uden at sige det. Hvis du vil sælge en kasket, skal du ikke opfordre folk til at købe den, du skal give dem lyst til at købe den. 

Forbrugerne vil selv bestemme og er blevet mere skeptiske overfor reklamer. Præsident for Ogilvy Entertainment, Dough Scott, forklarer at ”content is no longer king” men er ”king maker”. Med det mener Dough Scott, at det ikke længere er kvantiteten, men kvaliteten over tid, som skaber værdien for forbrugerne. Selv Google’s søgemaskine har i dag stigende fokus på relevans og kvaliteten af indholdet på hjemmesider. Google er begyndt at frasortere hjemmesider, som bruger for mange fokuserede SEO optimeringer, fx ved hjælp af double content. Double Content er indhold, som er kopieret for at øge mængden af indhold. Dvs. kvantitet frem for kvalitet. Content marketing handler altså ikke om at skabe så meget indhold som muligt, men om at skabe relevant, underholdende og involverende indhold. I sidste ende skal indholdet give forbrugeren lyst til at købe et produkt, service eller ydelse. Tænk hvis man kan få sin målgruppe til at se frem imod at modtage virksomhedens markedsføring? Red Bull har bevist at det kan lade sig gøre i Danmark, da de pludselig sendte en Formel1 bil ind igennem gaderne i København, uden at annoncere det til offentligheden, inden deres event startede. En Formel1 bil i Københavns gader skabte selvfølgelig en stor viral effekt, men sådan har det ikke altid været. Grunden til at vi først nu ser udviklingen af denne type for markedsføring dvs. content marketing, er fordi teknologien ikke har været klar før nu. Internettet og det stigende antal af sociale medier er en vigtig del af content marketing og grunden til at den virale effekt for alvor har taget fat. Forbrugerne er selv blevet en del af et offentligt social mediebureau som reklamelede. I tillæg har Google offentliggjort at content, som bliver delt på sociale medier og især Youtube - som er ejet af Google, vil få en bedre Google rating. Derfor er Social media marketing, content marketing og SEO i tæt forbindelse. 

 

Forskellen på social media, content marketing, inbound marketing og SEO
 

For alle fire begreber handler det om at skabe indhold, men til hvert sit formål. For at forstå content marketing korrekt, mener jeg det er vigtigt at forstå forskellen på de fire begreber. Social media markedsføring handler som udgangspunkt, om selve den sociale platform, som er afsender for indholdet, fx at få flere likes, at få flere followers, eller måske at få forbrugerne til at involvere sig mere på netop den afsendende platform. Når man har likes, fans eller followers, skal de engageres og så kan de blive loyale kunder på sigt. I content marketing er virksomhedens hjemmeside i fokus. Dvs. at hjemmesiden er den platform, hvor forbrugeren til sidst skal ende op, helst med at købe et produkt eller service. Den store forskel på de to begreber er, at social media marketing har mere fokus på involvering og dialog, sammenlignet med content marketing, som har større fokus på at stimulere forbrugeren. Denne stimulering kan fx ske ved at få forbrugerne til at ønske sig et produkt eller identificere sig med et brand. Derfor vil vi have forbrugeren ind på virksomhedens hjemmeside, fordi vi ønsker en respons i form af et salg eller evt. en anden handling. Dog... vil jeg understrege at content marketing også handler om involvering, men fordi social media marketing ofte er en naturlig del af content marketing, vil involvering også indgå.

SEO, Search Engine Optimization’s primære mål, er at være en trafikskabende markedsføringsstrategi til virksomhedens hjemmeside. ”Indhold dvs. content” indenfor SEO, forstås primært som hvert enkelt billede, hvert eneste ord, sætning eller video, som bliver optimeret til fx Google eller andre søgemaskiner, med udgangspunkt i målgruppen. SEO optimering handler mere om optimering af allerede eksisterende indhold, frem for at skabe nyt indhold - I så fald taler vi enden content- eller inbound marketing i stedet for SEO; Fx hvis en virksomhed laver en blog, med det formål at optimere sin Google Ranking, vil der være tale om inbound marketing. Men hvad er så forskellen på inbound marketing og content marketing?

I både content marketing og inbound marketing er der tale om en pull-strategi, men som navnet i content marketing siger, er indholdet det absolut vigtigste. Indholdet skal stimulere forbrugerens følelser, som skal skabe en respons fra brugeren i form af et køb. Inbound marketing er i større grad en taktik anvendt til, at tiltrække en målgruppe. Både inbound- og content marketing handler om, at skabe kvalitetsindhold og da det er vigtig at forstå forskellen, har jeg lavet min egen definition:

”Content marketing indeholder det mest relevante og kvalitative indhold, hvorimod inbound marketing inde- holder det bedst mulige indhold, i forhold til den valgte mediekanal og dennes begrænsninger”.

Forklaring af definitionen
Man udfører inbound marketing ved først at vælge et taktisk tiltag. Derefter finder man indhold, som passer til det nye tiltag. Som eksempel, kan det være et ønske om at øge trafikken på virksomheden hjemmeside. En taktisk beslutning bliver taget og på hjemmesiden tilføjes en blog. Derefter laver man indhold som passer til bloggen.

I content marketing er indholdet det vigtigste. Her bliver indholdet planlagt og derefter finder man en kanal som taktisk passer til indholdet. Content marketing handler kort og godt om at skabe Power indhold <- Link til min content marketing model, The Power Response Model. Derudover mener jeg at content marketing, har en mere holistisk tilgang til markedsføringen, da en god content marketing strategi, kan ændre forbrugerenes opfattelse af et helt brand, som fx Mini (Bilmærket) gjorde det i deres content kampagne – ”All The Wrong Places”, som resulterede i en Gold Award til World Media Festival. Inbound marketing ser på den enkelte kampagne eller tiltag som fx en blog.

I de følgende afsnit ser jeg nærmere på hvilke faktorer der er vigtige, hvis man skal udvikle en content marketing strategi.

1. Få styr på målsætningen

Før man kan lave en content marketing strategi, skal man vide hvor man gerne vil hen – Virksomheden skal have et mål, eksempelvis: Hvad vil vi have at vores målgruppe skal tænke om vores brand?

Det er en god ide at tage udgangspunkt i storytelling – Hvordan fortæller vi en fantastisk historie, som samtidig løser et problem, eller bringer anden værdi til målgruppen?
Indholdets visuelle stil skal også defineres, da vi skal sætte et mål for hvilken stemning vi ønsker at målgruppen skal føle, når de oplever indholdet.

Når man sætter sig et eller flere mål er det vigtigt at finde nogle faktorer, hvorpå man kan måle og vurdere sin strategi. Branding er svært at måle på, men content marketing handler også om at øge omsætningen. Derfor bør en sammenligning af salget altid analyseres periodisk. Når omsætningen analyseres er det vigtigt at huske på, at content marketing er en langsigtet strategi og at der ikke nødvendigvis vil være et øget salg fra første dag. Det er også vigtigt at få så meget data insight på indholdet, som muligt.

Content marketing kan også handle om at ændre målgruppens opfattelse af et brand. I dette tilfælde vil fokusgruppeundersøgelser kunne udarbejdes før, løbende og efter en kampagne. Stigning i Facebook likes eller Youtube views er en anden metode til at analysere, om en kampagne har vakt opmærksomhed. Da Mini (Bilmærket) lavede deres guldvindende ”All The Wrong Places” kampagne, var målet at øge den mandlige interesse, i alderen 25-34, for en ny sportslig udgave af en Mini Cooper Coupe. Mini’s udfordring inden kampagnen var, at den mandlige interesse for deres brand var faldet, fordi at Mini mange steder bliver omtalt som en pigebil. Mini involverede deres egne Facebook fans ved at et mindre antal, blev valgt til at skulle være med til at producere indholdet foran kameraet. Derudover lavede de et partnerskab med Vice.com, som har flest mandlige seere med 63%. Efter kampagnen kunne Mini se, fx via deres Youtube videoer og Youtube’s analyseværktøj, at deres kampagne var blevet set 3.180.342 millioner gange. Indholdet var set af 70% mænd i alderen 25-44 år og de havde en 100% forøgelse i deres målgruppe, sammenlignet med det totale Mini publikum. Dette eksempel viser hvordan virksomheder i dag, med stor fordel, kan benytte de sociale medier og deres analyseværktøjer til at analysere succesen af kampagner. Derudover bør en virksomhed have fx Google Analytics installeret på virksomhedens hjemmeside, for at kunne se om trafikken og inte- ressen for produkter eller services, har været stigende i forbindelse med en kampagne. 

Som tidligere nævnt, er den anden faktor som gør content marketing utrolig svært at måle på, ifølge Andrew Canter som er CEO for BCMA, at content marketing ofte kun er en del af en længerevarende strategi. Content marketing udføres mest optimalt ved konstant at levere relevant kvalitetsindhold over en lang periode. Content marketing er ikke en kortvarig kampagne og derfor vil man altid kunne diskutere relevansen af en enkelt kampagnes værdi. I stedet skal man sætte det i perspektiv og kigge på det store billede.

En anden metode, som indenfor content marketing kan være relevant, er at vurdere om indholdet kan få succes allerede inden offentliggørelsen. At skabe indhold med viral effekt er svært, men man kan lave split-testing til bedre at kunne vurdere indholdet. Det er vigtigt at man tidligt i processen har en status på hvordan tingene ser ud, så man har noget at sammenligne med og optimere ud fra. Metoden er et eksperimental design. Metoden handler om hvordan man kan tjekke, at indholdet er Power indhold - Om det sender det rigtige budskab, skaber opmærksomhed osv. Jeg vil dog ikke komme nærmere ind på dette, i denne tekst.

Med det sagt, og for at runde dette afsnit af, så bør virksomhedens mål være at skabe det bedste indhold i branchen. Målgruppen vil ikke blive imponeret af indholdet, hvis konkurrenternes er bedre og så er det i stedet dem, som vinder opmærksomheden.

2. Kend din målgruppe

Over en længere periode med content marketing vil virksomheden, grundet den optjente erfaring, blive bedre til at vurdere, hvad der virker i forhold til målgruppen. Derfor bør man løbende opdatere sin målgruppebeskrivelse. Tiderne ændre sig og det kan målgruppen også gøre. Derfor er det vigtigt at være opmærksom på forandringer (Læs min artikel på Linkedin: Being ahead of your competitors), når man laver kommunikation over en længere periode. Med udgangspunkt i The Experience Curve (Se figur herunder) og med viden om, hvordan man kan analysere på brugernes involvering på indhold, via de sociale mediers analyseværktøjer, vil man lære sin målgruppe bedre at kende løbende. Jeg har lavet en illustration jeg kalder ”The Social User Understanding & Involvement Curve”. 

The social user understanding & involvement curve

Kurven viser at jo mere indhold vi producerer og involverer vores målgruppe i, desto bedre kendskab vil vi, via de sociale analyseværktøjer og data insights, have til vores målgruppe og hvilke faktorer der gør at de involverer sig. Derfor kan man efterfølgende blive bedre til at producere indhold, som involverer målgruppen. 

3. Gentang, gentag & gentag

Den røde tråd er et andet vigtigt begreb i alt indholdsmarkedsføring (Dansk udtalelse for content marketing. Indholdets visuelle præsentation skal passe til virksomheden og man skal aldrig fortælle verden hvor god man er, man skal vise hvor god man er og man skal vise hvor god man er, mere end en enkelt gang, det skal gentages. Indholdet skal gentages og fremvise virksomhedens DNA både visuelt og i det producerede indhold. Virksomhedens værdier og keywords skal kunne tolkes ud fra indholdet. Som eksempel kan jeg nævne at, hvis man ejer en virksomhed som udlåner penge, fx en bank, så skal man ikke fortælle at man er troværdig, man skal selvfølgelig fremstå troværdig. Det lyder simpelt, men det er langt fra alle virksomheder, som formår at vise hvad de i virkelig- heden er gode til. Når man viser hvad man kan, kommer det til at fæstne bedre i målgruppens hukommelse, fordi målgruppen selv vurderer virksomheden, på baggrund af de refleksioner, som indholdet frembringer hos dem. Det vil altid være mest troværdigt, selv at finde ud af hvorfor, man skal stole på en virksomhed, fremfor at få fortalt at man skal stole på en virksomhed. I sidstnævnte tilfælde kan målgruppen føle mangel på belæg for påstanden. Derfor, skal man huske at være vedholdende i sit indhold og gentage sine budskaber. Med den rigtige strategi og indhold, vil kunderne blive loyale og takke med et eller flere køb. Der skal være en rød tråd og en unik visuel stil i alt hvad virksomheden fortager sig. Indholdet skal være let genkendeligt og passe til både produkt og målgruppe. Udtrykket skal være professionelt og gennemført, så der opstår en magnetisk effekt i forhold til brugerne, de skal føle sig tiltrukket af indholdet. 

4. Lav POWER indhold

Indhold og Content marketing handler om at fange folks opmærksomhed og skille sig ud fra flokken. Hvis content marketing skulle være en person, ville det være en blanding af Oprah Winfrey og Carl-Mar Møller – En kombination af en troværdig og respekteret kvinde og en person, som er så anderledes, opsigtsvækkende og unik, at man ikke kan undgå at vide hvem han er.

Når man skal producere selve indholdet til content marketing, er der især fire punkter som er vigtige. De fire punkter hedder: Attract, Stimulate, Share og Response og forklaringen følger her: 

4.1. Attract

Når man producerer indhold til content marketing, er det vigtigt at fange folks opmærksomhed fra starten af. Til at gøre dette findes der flere muligheder: Fx ved at løse et problem og hjælpe forbrugerne. Der findes et hav af ”How to” videoer på Youtube.
Andet indhold, som er godt, er indhold som målgruppen i forvejen søger efter. Hvis man fx er amatørdanser, vil man på Google søge efter videoer med de bedste dansere og måske dele disse videoer med sit netværk. Ord som fx problemløsning, how-to, inspirere, imponere er gode ord at tage udgangspunkt i, når man skal skabe indhold. Derudover giver det gode resultater, hvis målgruppen kan identificere sig med indholdet, da der så er stor sandsynlighed for,  at brugerne også gerne deler denne følelse med sit netværk. Når indholdet er produceret skal det altså stimulere målgruppens følelser, hvilket bringer mig til det næste punkt.: 

4.2. Stimulate

Folk vil underholdes og hvis man samtidig kan løse deres problem, er man godt kørende. Finder du den helt rigtige underholdning kan underholdningen/indholdet være nok i sig selv. Målgruppen elsker at dele sjove, utrolige og fascinerende videoer med sit netværk, og så er det næsten lige meget (I overført betydning) hvilken kategori indholdet af videoen befinder sig i, men i stimuleringsfasen er nøgleordet, product placement, det vigtigste begreb. I denne fase af indholdet skal man have fokus på virksomhedens produkt eller service, men uden at der skal gå for meget TV-salgs-reklame i kampagnen og indholder. Red Bull stimulerer fx deres målgruppe ved at vise indhold, hvor folk performer fysisk hårdt. Derfor implementerer de ofte et klip af hovedpersonen, som drikker en Red Bull midt i det hårde arbejde. Dette uden at seeren tænker meget over det. Hovedpersonen får slukket tørsten og en del af seerne, får helt sikkert lyst til at drikke en Red Bull, om ikke i samme øjeblik, så i hvert fald næste gang de selv står overfor en hård fysisk udfordring. 

4.3. Share

Alt indhold, som produceres skal være uploadet til en platform, som kan deles på de sociale medier og er let tilgængeligt for alle. Det nytter ikke at virksomheden bygger sin egen platform til at implementere videoer på virksomhedens hjemmeside, når Youtube-formatet i forvejen kan deles og indlejres/implementeres på alle de sociale medier. Hermed øges sandsynligheden markant for at indeholdet går viralt. Dog skal man være bevidst om at der også kan være risiko forbundet med at lægge sig indhold på platforme, som man ikke selv ejer og er herre over. Tjenesten kan gå konkurs eller blive solgt videre og hvad sker der så med dit indhold? 
Men, hvis en virksomhed bygger sin egen videoplatform, kan videoen ikke afspilles direkte fra Facebook’s timeline, uden at brugerne skal viderestilles til et nyt link. I stedet bør en virksomheds hjemmeside indeholde fx AddThis, så alt indhold på hjemmesiden nemmere kan deles.
Et nyere emne i 2013, som også omhandler sharing, er hashtags - det nye URL. Hashtags hjælper virksomheder med at finde sin målgruppe og kommunikere med dem, ligesom hashtags hjælper brugerne med at finde relevant indhold på nettet. Man kan tilføje flere hashtags som øger sansynligheden for, at målgruppen finder indholdet, men det er også en god idé et sikre virksomheden et unikt hashtag, som kan hjælpe virksomhedens målgruppe med at finde indhold fra virksomheden #JustDoIt – Som Nike ville sige. Hashtag er
i udvikling og Jesper Jürgensen, fra SBS Discovery Media, udtaler: ”Næste år (2014) vil der være fokus på det, alle søger efter...” Derfor er hasttags også i år 2014 en mulighed for virksomheder.
Til sidst i dette punkt vil jeg lige nævne, blot for at understrege, at hvis målgruppen skal share/dele vores indhold, skal det virkelige være power indhold!

4.4. Response

I indholdet skal der skabes en magnetisk effekt, som får målgruppen til at stoppe op og blive tiltrukket. De skal læse, se eller høre det værdifulde indhold, de skal reflektere over budskabet og så skal de inspireres eller kunne identificere sig med indholdet, så de får lyst til at dele det med deres netværk, men indholdet skal også give en respons i form af et køb. Content marketing er ikke nødvendigvis en direkte salgskanal, så målet er ikke at alle kunderne skal ledes direkte ind på hjemmesiden og købe et produkt med det samme, men det skal skabe en respons og en handling fra stimuleringen, enten i form af et køb eller ved deling af indholdet med netværket, hvorfra der måske er en fra målgruppen, som køber et produkt eller en service. Dette er en af fordelene med indhold, som virkelig er power indhold - der VIRKELIG sparke røv, at man kan ramme brugere uden for målgruppen, som deler indholdet med deres netværk, hvorfra der potentielt kan befinde sig personer fra målgruppen. Brugerens respons på indholdet behøver ikke at være impulsiv og skabe et køb fra webshoppen med det samme, men det betyder at indholdet skal være så godt, at det lagres i brugerens hukommelse, så næste gang de skal købe, fx en ny kasket, så glemmer de ikke at tjekke de nyeste kasketter fra fx Zephyr Hats.

5. Content marketing mediekanaler

Udviklingen af tablets og smartphones har gjort det muligt at ramme målgruppen hvor som helst, når som helst. Herudover gør de sociale medier det muligt for brugerne, at dele og modtage brugergenererede nyheder uafbrudt. De sociale medier har gjort forbrugerne til journalister og givet dem magt, og i den forbindelse vil jeg henvise til ordsproget ”Man skal aldrig undervurdere idioter i store flokke”. Dermed ikke sagt at folk på de sociale medier eller mennesker generelt er idioter, men en enkelt utilfreds kunde, kan i dag give selv de største virksomheder problemer med dårlig omtale, især hvis der sker en viral effekt. Selvom vi elsker at dele vores historier, så lytter vi mere end vi taler. Uanset om man er på Instagram, Twitter, Facebook eller Youtube, så bliver man bombarderet med indhold. Vi vil kun bruge tiden på det, som interesserer os mest. Derfor skal en succesfuld content marketing strategi, uanset sin mediekanal, have indhold, som virkelig sparker røv, for at skille sig ud!

Morgan Holt, som er chairman for BCMA, forklarer at der i dag ikke er mange forretninger, som gør det til en oplevelse at shoppe. Hvis man tænker nærmere over det, så er det helt korrekt. Tænk på det amerikanske firma Hooters og hvor meget omtale de har fået på deres strategi med at have smukke piger, med store bryster, som tjenere på deres restauranter. Den globale landsby nærmer sig stadig. Rejser du til Berlin, er der stort set de samme forretninger, som der er i København. Selv i Kina finder du Jack & Jones. Virksomhederne er opmærksomme på de kulturelle forskelligheder, men hvad med underholdningen og indholdet? Butikken skal tænkes som et medie, den røde tråd skal gentages, men derfor behøver indholdet ikke at være ens og kedeligt. Man kan godt holde den røde tråd, blive genkendt og samtidig lave noget nyt og unikt alt efter hvor i verden man befinder sig. Red Bull, som er King of content marketing, lever stadig videre på deres mange tidligere events og jeg behøver næsten ikke nævne Red Bull Stratos og Felix Baumgartner, som stadig vil kunne ses på reklamerne ved siden af Red Bull’s dåser i Bilka i 2014. På reklamen ser du RED BULL – ”GIVES YOU WINGS”, som er Red Bulls tagline. Man kan roligt sige at Felix Baumgartner fik vinger under sit frie fald fra atmosfære. Jeg får næsten lyst til en Red Bull imens jeg skriver. Da Felix Baumgartners fald frit og levende fra ned fra rummet, fremviste Red Bull deres brand på fornemmeste content markting-måde.

De sagde heller ikke til verden at "Red Bull gives you wings", de viste det! Red Bull har gjort en lille dåsedrik til et cool brand. Sportsfolk ønsker at identificere sig med Red Bull. Der er en form for prestige i at blive sponsoreret af Red Bull inden for nogle sportsgrene og derfor er det helt cool at drikke generelt - i hvert fald blandt deres egen målgruppe. Red Bull gør deres kampagner tilgængelige på mediekanaler for alle, uanset hvor de er og hvem de er. Deres indhold kan nemt integreres og deles på de sociale medier. Ved store events allierer Red Bull sig med partnere, som ikke er konkurrenter. Læg mærke til at bilmærket Mini ofte er partnere med Red Bull, Fx til Cliff Diving fra Operaen i København. Kan man indgå en win-win partneraftale, kan man oftes samle et større budget, flere erfaringer og dermed øge sandsynligheden for at lave indhold, som virkelig er definitionen af powerindhold!

At finde samarbejdspartnere kan også være en kanal, hvis det er gennemtænkt, fx bliver Red Bull og Mini’s events ofte udgivet fra begge virksomheders sociale medie platforme. Hermed rammes en større brugergruppe, SEO rating bliver forbedret og sandsynligheden øges for at indholdet går viralt. Ved et partnerskab bør man aftale hvem der har rettighederne til indholdet.

Den nye trend bliver at virksomheder tænker sig selv som et mediehus. Red Bull har oprettet deres eget mediehus som en separat virksomhed, som de kalder Red Bull Media House. Herunder har de musikstudier over hele verden de kalder Red Bull Records. De har også deres eget printmagasin, Red Bull Bulletin – Med 4.8 millioner månedlige abonnementer! 
Red Bull’s primære strategi er hverken inbound marketing eller andre pull-strategier – De laver indhold med power som sparker røv. Derfor kan Red Bull hvert år sælge 50.000 licenser til billeder og 5.000 videoer til andre medier - Som de får betaling for!

Vil du i gang med at lægge en content marketing strategi?

Brug min gratis content marketing model:

The Power Response Model